Luận văn Phát triển thương hiệu nước uống tinh khiết Bạch Mã của công ty trách nhiệm hữu hạn nhà nước một thành viên xây dựng và cấp nước Thừa Thiên Huế

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN.i

LỜI CẢM ƠN .ii

TÓM LƯỢC LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ.iii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU .iv

DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ.vii

MỤC LỤC .viii

MỞ ĐẦU .1

1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI.1

2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU .2

2.1 Mục tiêu chung.2

2.2 Mục tiêu cụ thể.2

3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU.2

3.1 Đối tượng nghiên cứu.2

3.2 Phạm vi nghiên cứu.2

4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.3

4.1 Phương pháp thu thập tài liệu .3

4.2 Phương pháp tổng hợp và hệ thống hóa tài liệu.3

4.3 Phương pháp sơ đồ.3

4.4 Phương pháp phân tích.4

5. NHỮNG ĐÓNG GÓP MỚI CỦA LUẬN VĂN .6

6. Ý NGHĨA LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA LUẬN VĂN.6

7. KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN.6

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNGHIỆU.7

1.1 NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU .7

1.1.1 Khái niệm về thương hiệu.7

1.1.2 Các loại thương hiệu .8

1.1.3 Các yếu tố của thương hiệu.9

1.1.4 Đặc tính của thương hiệu .11

1.1.5 Tầm quan trọng của thương hiệu.14

1.1.6 Giá trị thương hiệu .16

1.1.6.1 Khái niệm về giá trị thương hiệu .16

1.1.6.2 Các thành tố của giá trị thương hiệu .16

1.2 LÝ LUẬN CHUNG VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU .19

1.2.1 Khái niệm phát triển thương hiệu .19

1.2.2 Nội dung phát triển thương hiệu.19

1.2.2.1 Nghiên cứu môi trường .19

1.2.2.2 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu .20

1.2.2.3 Định vị và tái định vị thương hiệu .22

1.2.2.4 Xác định chiến lược phát triển thương hiệu.24

1.2.2.5 Triển khai các công cụ, chính sách phát triển thương hiệu.27

1.2.2.6 Quản lý thương hiệu.33

1.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng tới thương hiệu .34

1.2.3.1 Các yếu tố bên trong doanh nghiệp.34

1.2.3.2 Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp .36

1.3 TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG NƯỚC UỐNG TINH KHIẾT Ở VIỆT NAM VÀTHỪA THIÊN HUẾ .38

1.3.1 Một số đặc điểm về loại hình sản phẩm nước uống tinh khiết .38

1.3.1.1 Khái niệm về nước uống tinh khiết.38

1.3.1.2 Quy trình sản xuất nước uống tinh khiết.38

1.3.2 Tình hình thị trường nước uống tinh khiết ở Việt Nam và Thừa Thiên Huế.41

1.4 KINH NGHIỆM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA MỘT SỐ THƯƠNGHIỆU NỔI TIẾNG .42

1.4.1 Kinh nghiệm phát triển thương hiệu nước uống tinh khiết Aquafina .42

1.4.2 Kinh nghiệm phát triển thương hiệu Vinasoy.44

1.4.3 Kinh nghiệm phát triển thương hiệu Trà Xanh không độ.45

1.4.4 Bài học kinh nghiệm .46

CHƯƠNG 2 TÌNH HÌNH PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NƯỚC TINH KHIẾT

BẠCH MÃ CỦA CÔNG TY TNHHNN MTV XÂY DỰNG VÀ CẤP NƯỚC

THỪA THIÊN HUẾ .48

2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHHNN MTV XÂY DỰNG VÀ CẤP NƯỚC

THỪA THIÊN HUẾ (viết tắt HueWACO).48

2.1.1 Giới thiệu về HueWACO.48

2.1.2 Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý của công ty.49

2.1.3 Chức năng, nhiệm vụ .51

2.1.4 Tình hình lao động .51

2.1.5 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh nước uống tinh khiết Bạch Mã của công

ty TNHHNN MTV Xây dựng và Cấp nước Thừa Thiên Huế.53

2.2 TÌNH HÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NƯỚC UỐNG TINH KHIẾT

BẠCH MÃ.55

2.2.1 Sự hình thành nhãn hiệu nước uống tinh khiết Bạch Mã.55

2.2.2 Đăng ký và bảo hộ thương hiệu nước uống tinh khiết Bạch Mã.56

2.3 TÌNH HÌNH PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NƯỚC UỐNG TINH KHIẾT

BẠCH MÃ.59

2.3.1 Các chính sách phát triển thương hiệu của Công ty.59

2.3.1.1 Chính sách sản phẩm.59

2.3.1.2 Chính sách giá .61

2.3.1.3 Chính sách phân phối.63

2.3.1.4 Chính sách truyền thông thương hiệu .65

2.3.2 Kết quả tiêu thụ nước uống tinh khiết Bạch Mã qua 3 năm 2011 - 2013 .69

2.3.2.1 Tình hình tiêu thụ nước uống tinh khiết Bạch Mã đối với từng loại sản phẩm

qua 3 năm 2011 - 2013.69

2.3.2.2 Tình hình tiêu thụ nước uống tinh khiết Bạch Mã qua các kênh phân phối

qua 3 năm 2011 - 2013.71

2.3.2.3 Tình hình tiêu thụ nước uống tinh khiết Bạch Mã qua các thị trường.75

2.3.3 Đánh giá của khách hàng về thương hiệu nước uống tinh khiết Bạch Mã.78

2.3.3.1 Mô tả mẫu điều tra .78

2.3.3.2 Nhận biết của khách hàng về thương hiệu nước uống tinh khiết trên địa bàn

Thừa Thiên Huế .81

2.3.3.3 Nhận biết của khách hàng về thương hiệu nước uống tinh khiết Bạch Mã .85

2.3.3.4 Đánh giá của khách hàng về nước uống tinh khiết Bạch Mã.89

2.3.3.5 Sử dụng mô hình hồi quy để đánh giá sự trung thành của khách hàng đối với

thương hiệu nước uống tinh khiết Bạch Mã.92

2.4 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU NƯỚC TINH KHIẾT BẠCH MÃ 96

2.4.1 Những thành công .96

2.4.2 Những tồn tại.97

CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NƯỚC UỐNG TINH

KHIẾT BẠCH MÃ CỦA CÔNG TY TNHHNN MTV XÂY DỰNG VÀ CẤP

NƯỚC THỪA THIÊN HUẾ .99

3.1 CƠ SỞ TIỀN ĐỀ CHO GIẢI PHÁP.99

3.1.1 Định hướng phát triển chung của công ty trong những năm tới.99

3.1.2 Mục tiêu kinh doanh nước uống tinh khiết Bạch Mã của công ty TNHHNN

MTV Xây dựng và Cấp nước Thừa Thiên Huế .100

3.1.3 Mục tiêu của giải pháp phát triển thương hiệu nước uống tinh khiết Bạch Mã.100

3.2 PHÂN TÍCH MA TRẬN SWOT ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU NƯỚC UỐNG

TINH KHIẾT BẠCH MÃ .100

3.3 GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NƯỚC UỐNG TINH KHIẾTBẠCH MÃ.102

3.3.1 Xác định chiến lược phát triển thương hiệu.102

3.3.2 Các giải pháp Marketing .102

3.3.2.1 Giải pháp về sản phẩm .102

3.3.2.2 Giải pháp về giá cả.103

3.3.2.3 Giải pháp về truyền thông thương hiệu.103

3.3.2.4 Giải pháp về phân phối .105

3.3.2.5 Các giải pháp hỗ trợ khác.106

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .108

1. Kết luận.108

2. Kiến nghị đối với Công ty TNHHNN MTV Xây dựng và Cấp nước Thừa Thiên

Huế.109

TÀI LIỆU THAM KHẢO .111

PHỤ LỤC .113

BẢN GIẢI TRÌNH NỘI DUNG CHẤM LUẬN VĂN

BIÊN BẢN HỘI ĐỒNG

NHẬN XÉT PHẢN BIỆN 1

NHẬN XÉT PHẢN BIỆN 2