Luận văn Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng thành phố Mỹ Tho đối với thương hiệu vú sữa lò rèn Vĩnh Kim

MỤC LỤC

Trang

Lời cam đoan. i

Lời cảm ơn . ii

Tóm lược luận văn thạc sỹ khoa học kinh tế.iii

Danh mục các chữ viết tắt và ký hiệu . iv

Danh mục bảng biểu. v

Danh mục sơ đồ, biểu đồ, hình vẽ. vi

Mục lục. vii

PHẦN 1. ĐẶT VẤN ĐỀ. 1

1. Tính cấp thiết của đề tài . 1

2. Câu hỏi nghiên cứu . 2

3. Mục tiêu nghiên cứu. 2

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu. 3

5. Phương pháp nghiên cứu. 3

5.1. Phương pháp định tính và định lượng. 3

5.2. Phương pháp điều tra, thu thập số liệu. 3

5.2.1. Số liệu thứ cấp. 3

5.2.2. Số liệu sơ cấp . 4

5.3. Phương pháp phân tích. 5

5.3.1. Kiểm định các giá trị trung bình theo phương pháp One- Sample T Test. 6

5.3.2. Kiểm định mối quan hệ theo phương pháp Chi – Square. 6

6. Hạn chế của đề tài nghiên cứu . 7

7. Cấu trúc luận văn . 7

PHẦN 2. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU . 9

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ THƯƠNG HIỆU, NHẬN BIẾT THƯƠNG

HIỆU VÀ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM ĐỊA PHƯƠNG . 9

1.1. Lý luận về thương hiệu . 9

1.1.1. Khái niệm thương hiệu. 9

Trường Đại học Kinh tế Huếviii

1.1.2. Khái niệm về nhãn hiệu. 11

1.1.3. Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu. 11

1.1.4. Các yếu tố nền tảng của thương hiệu . 12

1.1.5. Bảo hộ thương hiệu . 14

1.2. Lý luận về sự nhận biết thương hiệu. 15

1.2.1. Các khái niệm. 15

1.2.2. Các cấp độ nhận biết thương hiệu. 15

1.2.3. Nhận diện thương hiệu. 16

1.2.4. Giá trị của nhận biết thương hiệu. 17

1.2.5. Các yếu tố nhận biết thương hiệu. 17

1.3. Thương hiệu sản phẩm địa phương. 21

1.3.1. Sản phẩm địa phương. 21

1.3.2. Thương hiệu sản phẩm địa phương. 21

1.3.3. Thương hiệu trái cây . 21

1.3.4. Tên gọi xuất xứ hàng hóa. 24

1.3.5. Chỉ dẫn địa lý . 24

1.4. Các nghiên cứu có liên quan đến Vú sữa Lò rèn Vĩnh Kim . 26

1.5. Kinh nghiệm phát triển và nâng cao nhận biết một số thương hiệu . 27

1.5.1. Quá trình phát triển thương hiệu Thanh Long Bình Thuận . 27

1.5.2. Quá trình phát triển thương hiệu Bưởi Năm Roi Hoàng Gia. 29

1.5.3. Kinh nghiệm đánh giá mức độ nhận biết một số thương hiệu . 30

CHƯƠNG 2 ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG VỀ

THƯƠNG HIỆU VÚ SỮA LÒ RÈN VĨNH KIM. 31

2.1 Tình hình cơ bản của địa bàn tỉnh Tiền Giang. 31

2.1.1. Đặc điểm tự nhiên, điều kiện kinh tế- xã hội của tỉnh Tiền Giang . 31

2.1.2. Hợp tác xã Vú sữa Lò rèn Vĩnh Kim . 33

2.1.2.1. Đặc điểm tình hình. 33

2.1.2.2. Cơ cấu tổ chức. 34

2.1.2.3. Những hoạt động kinh doanh chính của HTX . 35

2.1.2.4. Chức năng và nhiệm vụ của HTX. 35

2.2. Thực trạng quá trình sản xuất và xây dựng nhận diện thương hiệu VSLRVK. 36

2.2.1. Quá trình phát triển sản xuất vú sữa ở Tiền Giang . 36

2.2.2. Hiện trạng phân bố diện tích và sản lượng Vú sữa ở Tiền Giang. 39

2.2.2.1. Diện tích trồng vú sữa. 39

2.2.2.2. Sản lượng thu hoạch vú sữa . 41

2.2.3. Thực trạng đóng gói Vú sữa Lò rèn Vĩnh Kim . 41

2.2.4. Thực trạng tiêu thụ Vú sữa Lò rèn Vĩnh Kim. 44

2.2.4.1. Thị trường tiêu thụ trong nước. 44

2.2.4.2. Thị trường xuất khẩu Vú sữa Lò rèn Vĩnh Kim. 46

2.2.5. Thực trạng xây dựng thương hiệu Vú sữa Lò rèn Vĩnh Kim. 46

2.2.5.1. Các yếu tố về thương hiệu của Vú sữa Lò rèn Vĩnh Kim. 46

2.2.5.2. Hệ thống quảng bá truyền thông nhãn hiệu Vú sữa Lò rèn Vĩnh Kim . 47

2.2.5.3. Công tác hỗ trợ hội chợ, triển lãm, pa-nô quảng cáo. 48

2.2.5.4. Công tác bảo hộ thương hiệu . 49

2.2.5.5. Đánh giá chung . 49

2.3. Đánh giá của khách hàng về nhận biết thương hiệu Vú sữa LRVK. 53

2.3.1. Đặc điểm của khách hàng được điều tra . 53

2.3.2. Sự nhận biết của khách hàng thành phố Mỹ Tho đối với các thương hiệu trái

cây đặc sản của tỉnh Tiền Giang . 55

2.3.3. Các cấp độ nhận biết thương hiệu Vú sữa Lò rèn Vĩnh Kim. 57

2.3.4. Phân tích và kiểm định độ tin cậy của số liệu điều tra. 64

2.3.5. Phân tích nhân tố khám phá EFA. 67

2.3.6. Kiểm định giá trị trung bình của các nhóm nhân tố. 72

2.3.6.1. Kiểm định giá trị trung bình đối với Logo và công dụng nhãn hiệu. 72

2.3.6.2. Kiểm định giá trị trung bình đối với truyền thông thương hiệu. 74

2.3.6.3. Kiểm định giá trị trung bình đối với yếu tố đáp ứng của nhãn hiệu . 75

2.3.6.4. Kiểm định giá trị trung bình đối với thông tin thương hiệu. 76

2.3.7. Kênh thông tin giúp khách hàng biết đến thương hiệu Vú sữa LRVK. 77

2.3.8. Liên tưởng của khách hàng về các yếu tố làm nên thương hiệu. 79

2.3.8.1. Liên tưởng của khách hàng đối với khẩu hiệu (Slogan) của VSLRVK. 79

2.3.8.2. Liên tưởng của khách hàng về biểu tượngcủa VSLR Vĩnh Kim . 79

2.3.9. Nhận biết của khách hàng về những đặc trưng của VSLRVK . 80

2.3.10. Sự quan tâm của khách hàng đối với VSLR Vĩnh Kim. 82

2.3.11. Nguyên nhân khách hàng không nhận biết được VSLRVK . 85

2.3.11.1. Lý do khách hàng không nhận biết được thương hiệu VSLRVK. 85

2.3.11.2. Khả năng sử dụng Vú sữa Lò rèn Vĩnh Kim . 86

CHƯƠNG 3 ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ NHẬN

BIẾT THƯƠNG HIỆU VÚ SỮA LÒ RÈN VĨNH KIM. 87

3.1 Xác định tầm nhìn và mục tiêu nâng cao nhận biết thương hiệu. 87

3.1.1. Tầm nhìn thương hiệu . 87

3.1.2. Mục tiêu nâng cao nhận biết thương hiệu. 87

3.2. Nhóm giải pháp nâng cao mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương

hiệu Vú sữa Lò rèn Vĩnh Kim. 88

3.2.1. Giải quyết xung đột về lợi ích các đối tượng liên quan đến thương hiệu Vú

sữa Lò rèn Vĩnh Kim. 88

3.2.2. Giải pháp hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu VSLRVK . 88

3.2.3. Giải pháp về quản lý hệ thống nhận diện thương hiệu VSLRVK . 89

3.2.4. Giải pháp hoàn thiện chính sách truyền thông Marketing . 89

3.2.5. Định vị và tạo sự khác biệt cho thương hiệu VSLRVK (Positioning) . 91

3.2.6.Hoạch định chiến lược Marketing- mix để phát triển thương hiệu VSLRVK. 92

PHẦN 3. KẾT LUẬN . 99

1. Kết luận . 99

2. Kiến nghị. 100

2.1. Đối với chính quyền địa phương. 100

2.2. Đối với người trồng Vú sữa Lò rèn Vĩnh Kim. 101

2.3. Đối với doanh nghiệp. 101

2.4. Đối với HTX Vú sữa Lò rèn Vĩnh Kim . 102

Trường Đại học Kinh tế Huếxi

Tài liệu tham khảo. 103

Phụ lục. 105

Biên bản của Hội đồng chấm luận văn và nhận xét của phản biện.